川普致富术：要赚钱先把自己变名人

Martin

　　《经济学人》评价，川普实在太有自己的一套了。特立独行的他，非常清楚自己要什么，而且一旦决定就自信、甚至带点自大的去做。

　　最擅长话题行销的纽约不动产大亨唐纳?川普(Donald Trump)，今年一月二十二日又让自己的名字热了起来。他的第三次婚礼中，来自东欧斯洛凡尼亚的名模新娘美兰妮亚?劳斯(Melania Knauss)，穿的是价值估计达二十万美元(约合新台币六百四十万元)、上有一千五百颗珍珠和水晶钻的迪奥(Christian Dior)礼服。虽然川普夫人不必负责销售他的房地产，但只要多上一次新闻，就又多了一些人知道川普，完全符合他的个人品牌行销策略。

　　川普可以说是美国最会做个人行销的富豪。他铺天盖地的行销大法，从去年至今算是个高峰。这位大亨，在真实世界中过得就很像演员。最近相当热门的，则是他在美国ＮＢＣ电视网的真人秀「学徒」(The Apprentice)中扮演自己，周周看着两组人马为了争取他集团中一份年薪达二十五万美元(约合新台币八百万元)的真正职位而厮杀，然后在节目尾声对当集不适任人选说出那句名言：「你被炒鱿鱼了。」(You're fired.——川普甚至将这句话拿去注册，准备生财。)这当红节目首季就有七万人下载应征学徒的表格，每回吸引一百二十万菁英人士观赏，并衍生出一大堆热卖的副产品(包括川普玩偶和「学徒」游戏)，简直比花大钱登广告还划得来。

　　不仅如此，川普还为麦当劳及Verison电话公司作嫁拍广告，既能自我宣传又有钱可领。他的爆满行程还包括演讲、口述畅销书、意图竞选总统、和前总统柯林顿打高尔夫球、和美兰妮亚搭乘波音七二七私人专机全球参加宴会等等。走传统销售路线的人也许会质疑，这些外务和卖房地产有啥关系，但川普说：「出名当然是件好事。」

　　「川普最大的资产，就是他的名字。」纽约市一位不动产发展商说。

　　?贩卖「川普」　深知世人爱慕名人成瘾

　　川普深知这个世界已经上了名人的瘾。他不但卖自己的名字，也懂得先做名人的生意，继而吸引想跟进的非名人。对首度计划购买豪宅的人来说，有点炫耀的姿态刚好合他们的胃口。每当川普的房地产推不动，他就开始办宴会，好让那些潜在客户和各界名人齐聚一堂，继而醺醺然掏出支票。再卖不出去，川普就直接调高售价，制造限量感，反而引起抢购旋风。

　　川普在八○年代由开发豪宅美厦崛起，纽约有无数以川普为名的大楼。现在他常推出单一屋案就能让几个美国大城房价上涨。然而，在上个世纪的九○年代，川普也曾经一度跌落谷底。不过十几年就遇上经济不景气，加上他自己不用心，资产大幅缩水。他后来在《川普致富术》(Trump: How to Get Rich)一书中坦承，上次失败是因为他在猛赚好几笔之后就不太关心事业，反而经常飞到欧洲认真的欣赏时装秀，「不过却不是在看衣服」。

　　如此疏忽，为他在九○年代初期惹来了九十二亿美元(约合新台币三千亿元)的负债，得对付全球九十九家债权银行。

　　但是，不管人家如何看待「川普」这个名字，这位不怕坐云霄飞车的商场老手，倒是对自己的姓氏非常有信心，甚至到了自负的等级。无论他的事业摔得多深，他不曾放弃将「Trump」塑造成世界高档房地产第一品牌的企图。周转资金时，他宁愿抛售当初好不容易买下的纽约地标帝国大厦，以川普为名的其他产业则坚持不卖也不改号。去年八月，他不善于经营的大西洋城川普广场饭店及赌场(Trump Plaza Hotel and Casino)宣布破产，但也保留原名。因为连债权银行都承认，留住「川普」这个「名牌」，毕竟还是能吸引客人上门的。

　　?打造「川普」　有谋略的品牌行销行动

　　拉斯维加斯大亨、幻象(Mirage)赌场的创办人史蒂夫.韦恩(Steve Wynn)就说，川普是「有意识、有预谋、有步骤的把自己名字打造成品牌。」而无论喜欢他、还是讨厌他，世人都免不了谈论川普。

　　即便能让全球注目的奢华婚礼没办法天天举行，川普仍自豪有办法时时推销。只要他不是穿西装打领带，他的帽子、Ｔ恤或衬衫上头就一定有自己设计的商标。他的集团还朝着商标授权的方向走，从豪宅大楼到饭店赌场，从香水到矿泉水，甚至是开发中的大学和棺材(你没看错)，他都不介意把Trump这五个英文字母放上去——或是应该说，他都一定要把Trump这五个英文字母放上去。

　　川普毫不羞赧的把自己的大名和他所有的事业连在一起。当他介绍自家产品时，也真的对自己说的每一句话深信不疑。超级业务员的强势人格，让他在打高尔夫球时也能顺便向球友兜售会员证，节目录影时亦不忘对电视台主管推销高级公寓。能屈能伸的应对态度，则让他从最低的谷底爬起。当年负债近百亿美元时，川普愿意在冬日雨夜凌晨三点连走十五个街头，赶去面对三十位银行家，并亲自打电话和海外债权人一一沟通。最后，他只用自己的十亿美元(约合新台币三百一十八亿元)资产抵押，就逃过一劫。他有点狡诈；去年川普在大西洋城的川普广场饭店及赌场经营不顺，他干脆宣布破产以保护自己，而且竟然仍能担任年薪两百万美元(约合新台币六千四百万元)的董事长。「这座赌场只是我财产的一％。」川普不忘辩解。而川普的耐力也够惊人。他在一九七四年就购进的曼哈顿西城、哈德逊河南岸那片地，等上三十几年以后才开发成川普广场(Trump Place)。

　　尽管他的所作所为不断引起争议，但川普就是那种不相信有所谓「坏宣传」的人。随着美国房地产业的复苏，重新再_、还当上电视明星的川普更是路人皆知。现在想将「川普」标帜放上某栋建筑物的权利金，高达五百万美元(约合新台币一亿六千万元)。此外，川普在纽约的高级公寓，售价要比当地八百五十三美元(约合新台币二万七千元)一平方英尺的平均价位，多上三九％。而他在芝加哥新推的案子——川普国际饭店大楼，连地上旧建物都还没拆完，就已经卖出多个单位，一举将芝加哥全市去年的房价提高四分之一。

　　在不动产界打造奢侈型的名牌，川普是第一、大概也是唯一的人了。最重要的是，「川普」这个品牌的确相当值钱。他的川普广场开发案，甚至能找到多达六家的中国公司投资，包括香港地产翘楚瑞安集团。他甚至曾自夸的向美国《商业周刊》表示，川普的品牌价值高于可口可乐及百事可乐。

　　定位「川普」　在最好地段盖最好房子

　　如果根据《富比世》杂志的数据，川普的资产值二十五亿美元(约合新台币八百亿元)，在二○○四年排行美国富豪第七十四名、世界富豪第二○五名。但是不想公开财产细节的川普又很气别人低估他的实力，「我有六十亿美元(约合新台币一千九百亿元)的身价。」他对《财星》记者说。

　　他的说法令人印象深刻，但究竟川普的底子有多厚？他是不是在吹牛？却没有定论。时至今日，除了川普本人和他的会计师，大概没人知道他究竟拥有多少财富。《财星》杂志曾长期调查他的底细，但是徒劳。和他合作已久的承包商也搞不清楚川普到底如何累积财富，只能连呼「bizarre」(怪异)。许多挂上川普名号的产业，他根本不是唯一的业主，但合作对象都不愿意公布股权细节。川普集团唯一公开上市的公司是川普广场饭店及赌场，但是也已经在去年八月因破产而下市了。

　　无论如何，这位自负的房地产大亨就是有本事把一分说成十分，有时甚至到了自大的等级。川普宣称，我就是「终极建商」(ultimate homebuilder)，他认为自己做得最好的事情，就是会在最好的地段上盖最好的房子。「我的事业超棒，投资如此成功，别人才会说我是伟大的行销家。」

　　川普百分百表现出美式冒险家憎恨失败的特质。他也拥有最美国的个人主义，坚定认为「自己很重要」。川普曾对人说，「告诉我一个认为自己很不重要的人，我就会告诉你他有多失败。」他的员工若表现好，保镳也可以升任总裁。川普真实的王国比「学徒」节目里的剧情还要竞争激烈。美国《商业周刊》分析，这节目之所以大红特红，连哈佛ＭＢＡ学生都会看这个穿着亚曼尼式套装演出的「生存游戏」(Survivor)，正是因为川普戳破了商界的政治正确，把活生生金钱世界的游戏规则披露于世，并身体力行。

　　「川普有病，但还是能学到一些东西。」一位学生说。而《经济学人》则总结，川普真是有他自己的一套。这需要一点天分，而且要做到让人信服，你必须能像特立独行的川普一样，非常清楚自己要什么，而且一旦决定就自信、甚至带点自大的去做。