水管工的无敌行销

Martin

　　在一次行销研习会上，我听到美国“百万富翁制造大师”丹·肯尼迪讲述的一段非常生动有趣的故事，关于一个水管工百万富翁的超级行销案例。故事给了我极大的启发，帮助我领悟了互联网快速行销的秘密。

　　当然，这个故事也直接促成了本书的诞生——因为这个水管工的思路简单易用，却威力十足，相信会帮助众多寻求互联网创富的朋友。

　　那么，就让我们一起来分享这个精彩的行销案例：

　　一、开奔驰的水管维修工

　　一天清晨，我突然收到一封信，封面上的地址是写给我的——“丹·肯尼迪”。上面是一个新盖上的印章，回信地址栏里，写着一个熟人的名字——汤姆——他不是我的好朋友，也不是亲戚，也不是高尔夫球友——只是一个熟人，在费城一个商业协会里认识的人。

　　这个协会里有300位住在费城的职业演讲人。我感觉很奇怪。我从来没有收到过协会里其他人的信——因为大家只是相识，但交往并不多。

　　但我毕竟认识寄信的人，相信这不是商业促销信，所以还是打开了。信的标题写着“我猜你此刻一定想知道，我为什么要写信给你，谈谈关于一个水管维修工的事！”

　　“那还用问。”我心里寻思，“汤姆这个家伙连圣诞节都不会寄信过来，现在却给我写信，谈什么水管工的事，到底搞什么名堂？”

　　带着强烈的疑惑，我读起了此信。

　　原来，这封信下面讲了一个故事。某个周五的晚上，汤姆在家里举办了一个盛大的社交晚会。晚上9点，吧台上的一处水管突然四处喷水。搞得家里一片狼藉。汤姆不得不在周五晚上出去寻找一个还愿意工作的水管工。他打遍了电话簿，终于找到了一个叫艾尔的水管维修工。

　　艾尔风风火火地急速赶来，不到20分钟，就把喷水的水管搞定了。事后，艾尔并没有狮子大张口，根本没有向汤姆索要什么配件费，仅要了很少一点钱。为了对水管工的出色工作表示谢意，汤姆决定向住在费城的演讲人协会的所有成员寄一封信，让大家知道：如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。

　　看完信，我感到好奇，于是给汤姆打电话询问，才明白：原来水管工艾尔帮汤姆搞定后，第二天找到他，跟汤姆说：“在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？您一定参加了某些团体吧？比如，你参加扶轮社了吗？”“没有。”“基瓦尼俱乐部”“没有”“守望相助协会”“没有”“哦，每个人都参加了一些社团吧？”

　　在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会”

　　“太好了，在费城有多少人会员？”

　　“300人”

　　“太棒了，这正是我所希望的。这里还有一件事想请你帮忙，我已经把你跟我说的评价的话写了下来，以一封由你发出的信的名义，寄给这300人。你想怎么改都行。但是以你的口气写。也就是说，你帮我给这300个人寄信，介绍一下我的情况。好不好呢？”

　　原来如此，所以我才打开这封信，并读完了里面的内容。但是，我却并没有给水管工艾尔打电话。我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。

　　真是这样吗？

　　如果故事到此为止，那它也只是一个“又臭又长的垃圾信息”。虽然艾尔看起来人不错，但我根本不需要他呀。但出于谨慎起见，我还是把这封信复印了18份，分别贴到了屋里屋外的水管旁——万一水管出事了，我就可以第一时间联系他。不过呢，艾尔看来也得不到什么新生意了。

　　故事还在继续。10天后，我突然收到一封来自水管工艾尔的信：

　　“嗨，我是水管工艾尔。你还记得我吗？我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我之所以现在跟你联系，是因为我们现在有一项非常有价值的免费服务，只提供给由VIP顾客转介绍的人。这项服务就是水管安全隐患的免费检查。这项工作对于10年或10年以上的老房子而言，非常关键；几乎每个老房子都至少有100处可怕的水管问题，随时可能爆发。所以，我们才要过来，以确保您家庭安全。难得的是，这是免费的。”

　　虽然看到第二封信，但我还是没有给艾尔打电话——直到一天夜里，我听到了以前从未注意过漏水的声音。但我还是没有给艾尔打电话。

　　于是，10天之后，我又收到了艾尔的来信：

　　“嗨，我是水管工艾尔。你一定记得我。我就是你朋友写信里提起过的水管工，那个晚上我冲过去帮汤姆搞定了水管。我写信过来，是提醒您，您可以得到我们的免费水管检查服务。我这几天没有收到您的电话，我很关心。如果您看一看本信附带的一篇报道复印件，就明白了。它来自一份小社区报纸，就是邻里之间都知根知底的那种小社区。每周出版一期。其中一期的首页里有篇文章，说的就是一对老夫妇，他们周末外出去看孙子。他们走时，发现家里一处水管漏水。他们以为没什么事，于是就把一只小碗放在漏水下面，简单处理了事。但是，等到周一他们回来时却发现，已经有5间房子都成池塘了。报纸上有记录这个场景的大照片。还有一张相片，拍的是他们的狗抓住一块木头求救的可怜相。您可以仔细看看信里的那份报道，里面有句话说得好：‘如您所见，水管上每一处小问题都随时可能变成大灾难’。”

　　虽然接到了这封有点吓人的信；但是，我仍然无动于衷。我只是自已检查了下水管，看起来都没什么问题。

　　但是，10天后，我收到了来自艾尔的最后通告：“我们已经2次提醒您，要接受我们的免费检查服务。然而您却没有给我们打电话。但是我们却收到了其他聪明人的电话。如果您不在72小时之内预约我们免费上门检查的时间，我们不得不把您的名字排到100天之后。随信奉上一些的水管灾难的可怕案例……”

　　架不住艾尔的连锁轰炸信，我终于给他打了电话，预约了检查时间。

　　艾尔的故事结束了吗？

　　当然没有，后面的情节更有意思。

　　艾尔到了我家，他的打扮却一点也不像水管工。他没有穿工作装，也没带工具箱。却穿着三件套的米黄色西装，白色的衬衫，棕色的波尔卡点纹领带，夹着一个鳗鱼皮的公文包。唯一像水管工的地方，就是上衣胸前有个口袋，上面绣着“艾尔”的字母标志。

　　他走到屋子里，打开随身公文包，拿出一个写字板，对我说：“肯尼迪先生，您看，这张表格，就是我将检查的100处隐患清单。我检查差不多要20分钟的时间，这段时间里，如果没有其他什么事要做的话，您方便打开录相机看点有价值的资料吗？”

　　“可以。”我回答。

　　“这份录相带非常关键，您看看吧。”

　　我于是看起了录相带。这段录相资料“教育”我：当今美国存在一个巨大的健康威胁——很多人在浴缸里摔跤、跌倒，受到严重的伤害，甚至摔断髋骨。受伤者数量惊人。资料里还讲，应该在浴缸里加上防滑垫。只要装上它，不但无需清洁，再也不会滑倒或摔跤，而且终生保修。

　　这个录相片长度为19分钟，刚播完，艾尔就站到了我旁边。我有种感觉：“艾尔一定常干这事。”

　　艾尔说：“肯尼迪先生，我有一个好消息要告诉您，您家里没有96个最常见水管问题；但是，仍有4处小隐患。我今天就可以都搞定。但我现在要出去换工作服并取工具。在这段时间，您还看录相带吗？”

　　当然，我再一次接受了他的建议，又看了一盘录相带……

　　很快，艾尔就回来了并修好了安全隐患，然后就直接问起：“我发现，您家里有5个浴缸，一个在主卧，其它4个在别的屋子里。难得我今天在这里，为了您家人的安全着想，你看是给一个浴缸做防滑处理，还是5个都搞呢……”

　　我还能说什么呢？当然欣然接受。

　　于是，熟练的水管工艾尔在半个钟头之后，就带着389美元的“防滑垫销售款”离开了——开着他那辆桔黄色的奔驰扬长而去。

　　几天后，我才逐渐想通了艾尔的整个行销策略。为了了解更多的情况，我打电话问他：使用这种方法，你一给多少个客户寄信了呢？”

　　“我给300个家庭寄去了信。”

　　“那么，有多少个家庭最后跟你买了访滑垫呢？”

　　“72个……”

　　大家听明白了吗？

　　这就是关于开奔驰的水管工的故事。

　　这个故事之所以精彩，是因为它完美地展示了行销技术的全过程；更让人深为震撼的是：一个不起眼的蓝领工作者，使用一套模式化的行销手段，都可以成为奔驰的主人——他利用一个“汤姆”的转介绍信，就向300人发出了促销信，每人发4次，共成交72单，按每单389美元计算，共计收入为：

　　389 * 72 = 28,008 （美元）

　　借一张“汤姆”的“嘴”以及一系列的促销信，艾尔就轻松地赚到了2万8千美元。相当于人民币超过20万的收入。

　　如果一个水管工可以做到，做为互联网上活跃的年轻人，我们有什么理由不能借助更先进的工具平台，也同样创造出属于自己的财富呢？

　　我之所以称为之“模式化的行销技术”，是因为，整个案例中的每一步都是水管工精心设计的结果——肯尼迪大师最后的“购买”，绝不是冲动消费的产物。

　　这是一个精心布置的行销之局，能破解它的人，就打开了“行销秘密的天书”。

　　二、破解行销天书——逆向行销术策略

　　从艾尔的故事里，我们可以品出“行销技术”的基本架构——只要你领悟了这套模式化的工具，那么，就会发现自己身边的隐藏的巨大财富。

　　现在，让我们细细解析水管工艾尔的行销流程，看看他到底做了哪些与众不同的财富流水线设计。请看下图所示。

　　我们将整个过程分解成为6步，归为“媒体”、“客户”、“产品”三个大类。现在分类来详细解读：

　　（1）媒体策略——寻找饥饿客户的人脉

　　艾尔最早宣传自己的阵地，是非常简单的工具——“分类电话簿”。上面把水管维修等职业工人的联系方式都分门别类的列举出来。

　　直觉告诉我们，美国的分类电话簿就跟中国电信出版的电话黄页是差不多的，是水管维修等从业者最廉价的宣传媒体。

　　艾尔就是借助这一廉价媒体找到第一代客户的。为什么说是“第一代客户”呢？因为像汤姆一样的客户，属于“具有强烈消费需求的”客户，他们的消费欲望非常强烈，就像干柴一样，被商家放一点“火星”都能立即点燃。

　　周五的晚上，汤姆正在家里举办盛会，但是水管突然爆了，此时的他根本无法去犹豫要不要找人来维修，更不会考虑维修的费用问题——他十万火急地去联系水管工，唯一想的就是“尽快解决问题”，其他的根本无法计较。

　　无论任何商家，无论任何价钱——只能要帮助他解决眼前的危机，就马上成交——这就是“强烈消费需求的客户”（或者说“饥饿客户”）的典型特征。

　　每一个行业都有这样的客户，这也是商家最喜欢的客户。因为这类客户非常容易开发，成交时毫无抗拒，是所有商家的最爱。

　　但可惜的是，这类客户也是所有潜在客户群体中人数最少的一群——几乎仅占到所有顾客的5%左右——仅靠这5%，往往是根本无法“喂饱”商家的。

　　所以，很多短视的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略——反正这类消费者也如“刀下鱼肉，任人宰割”，毫无抵抗之力。

　　但是，艾尔不是“短视”的水管工——否则，他也开不起奔驰。

　　本来周五的晚上，正常水管维修工是不必出勤工作的。

　　本来在紧急的情况下，艾尔帮汤姆解决了急迫的问题，是可以索要更多费用的。

　　但是，艾尔却仅象征性的收了一些操作费，并且没有加收水管配件钱——这种做法完全超出了汤姆的预料。

　　超值的服务、优惠的收费——当然立即赢得了汤姆的感谢。

　　而“顾客的感谢”正是艾尔所真正“需要狠宰的对象”。

　　与其“狠宰”客户的钱包，不如“狠宰”客户的“舌头”。

　　——王紫杰

　　艾尔的确是“狠宰”了汤姆的“舌头”。他怎么做的呢？

　　在非工作时间我帮了您的大忙，你认同了我的辛苦付出。这一点我非常感激。只是，您不知道，我们很少有新顾客，因为没钱做广告。我们的新顾客都是通过像您一样的老顾客转介绍来的。所以，您是否也能帮忙介绍一些顾客呢？

　　——艾尔如是说

　　汤姆只是一个普通人，像其他大多数消费者一样，是不习惯主动向朋友介绍什么商家的。所以当艾尔提出“转介绍”的请求时，明显有一些“不自然”；或者说“被动”。

　　仔细品一品下面这段“精彩”的“宰舌头”对话，你会有很多启示：

　　“你参加扶轮社了吗？”

　　“没有。”

　　“基瓦尼俱乐部。”

　　“没有。”

　　“守望相助协会。”

　　“没有。”

　　“哦，每个人都参加了一些社团吧？”

　　在艾尔的“提醒”下，汤姆只能承认：“不错，我参加了演讲人协会。”

　　“太好了，在费城有多少人会员？”

　　“300人。”

　　全球知名的说服术与影响力研究权威，西奥迪尼教授在《影响力》一书中，对“汤姆”一类消费者的反应，有着极为深刻的解读：

　　即使是我们不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。

　　——罗伯特·西奥迪尼（《影响力》）

　　这就是“说服力”体系里极为重要的工具——“互惠策略”，或者说“先与后取策略”。

　　美国研究人员发现，如果在寄给人们调查问卷时也附带寄去一些现金钱作为礼物（像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回答问卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高向卷的回收率。更进一步的研究表明，与其在何卷调查之后寄一张56块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附上一张5块钱的支作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍。同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数目。

　　美国文案大师“加里·哈尔博特”（Gary C.Halbert）帮助菲利普斯出版公司写了一封促销信，为了吸引读者，他们在信的第一页上，粘贴了一美分硬币——这是该公司特别请丹佛造币厂特制的，共生成了百万枚这样的硬币，花费不匪。虽然这种做法增加了大量的印制成本，但是最终还是帮助菲利普斯出版公司获取了千百倍的回报。

　　再回到水管工的案例中来，汤姆之所以最后帮助艾尔转介绍给300位在费城的“演讲人协会”的成员，还有一很重要的因素——艾尔提供了与众不同的高质量服务——这一点请大家务必注意。

　　好的服务加上低廉的收费，才是促使汤姆答应“转介绍”的根本——毕竟，汤姆像其他顾客一样，不可能“昧着良心”，向自己的亲朋好友推荐“劣质的商家”；如果那样做的话，将意味着汤姆个人信誉的破产，因而是汤姆不可能接受的。

　　所以，请大家务必记住：

　　转介绍公式

　　大量的转介绍 = 出众的产品/服务 + 商家主动的要求 + 简单实用的转介绍工具

　　而艾尔正是基于自己良好的服务，才为自己赢得的“转介绍”的承诺。

　　当然，转介绍在实施时，还有一个重大的因素，是优秀商家必须考虑到的——“简单实用的转介绍工具”，即“300封汤姆发出的介绍信”。

　　信件是最廉价而高效的促销工具，具备了优秀的文案写作能力的商家，可以通过促销信赚取最快速的财富（关于“促销文案”的写作，请参阅我们的另一作品《互联网自动财富流》http://chaomoli.cn/）

　　由于信件是“一个熟人”发来的，所以丹·肯尼迪才打开阅读。

　　正常情况下，我们由于经常收到商家寄来的促销材料（就像垃圾email一样），我们一看信的标题（纸质的邮件，就看邮封）：如果看上去像是商家写来的，我们基本上都不会打开——就像我个人经常收到保险公司寄来的促销材料，我只要看见那类标准的、带塑料膜的“商业信”，就直接扔掉，绝不犹豫。

　　丹·肯尼迪做为美国著名的“广告文案作家”，当然对“商业促销信”极为敏感，更不愿意受到“商业信”的打扰。

　　所以，如果艾尔不是要求以汤姆的名义发出来这封信，那么，丹·肯尼迪根本就不会知道艾尔这个“水管维修工”，更不会发生后面的故事。

　　而丹·肯尼迪打开信后，看到的，并不是简单的“对水管工艾尔的夸奖”；而是汤姆讲述的艾尔提供服务的整个过程——真实的故事。

　　信中对艾尔的推荐也非常简单，就是一句话：

　　如果需要一个水管工的话，大家应该给艾尔打电话。

　　——汤姆写给300位协会成员的信

　　这才符合顾客推荐的“表达逻辑”。

　　也就是说，正常情况下，顾客向自己的朋友转介绍时，都会不自觉地保持一定的“公允立场”，即使对商家说“好话”，也会适可而止。这也符合看信者的心理预期。

　　相反，如果汤姆在信里大赞艾尔，满篇都是“溢美之词”；那么，丹·肯尼迪还会相信汤姆的“话”吗？

　　这正是邀请客户转介绍时的大忌。

　　最好的见证语，就是：真实的故事 + 真实的感受 + 平实的称赞

　　——王紫杰

　　以上，就是整个“媒体策略”的要点。

　　讲行销，就一定要谈到“媒体开发”。衡量一套行销工具价值的最重要的评价指标，就是“媒体资源的利用程度”——即我们常说的“资源整合”。

　　艾尔媒体策略的整体思路，就是下图所示：

　　简单广告

　　饥饿客户

　　饥饿客户的人脉

　　图2 媒体策略的基本流程图

　　我们后文会谈到详细的“媒体策略”的运作思路。本节仅作简略分析。

　　汤姆仅仅看到电话簿里的艾尔电话，就直接“成交”了；但是，丹·肯尼迪有没有同样“直接”地“成交”呢？

　　当然没有，因为肯尼迪不是“饥饿客户”。相反，他对于“水管维护”的消息是非常冷漠的。

　　我为什么要给艾尔打电话呢？我根本不需要一个水管维修工。根本就是无用的信息。

　　——丹·肯尼迪如是说

　　这实际上非常符合正常消费者的反应。在消费者的需求还停留在“隐性阶段”时，他们基本不会对“商家”有什么兴趣。

　　而这部分“没兴趣”的顾客却占到了潜在顾客的90%以上。所以，聪明的商家必然要想办法开发这部分顾客，而艾尔正是“聪明的商家”。

　　他使用的“客户策略”就是“连锁促销信”。