杰•亚伯拉罕直邮攻势

Martin

　　直接邮件已经成为一个数百亿元的产业，主要的玩家包括杂志发行人、新闻通讯发行人、目录公司、百货公司、音乐与书俱乐部等，都是可以挖到机会的宝藏。下次你回家如果发现信箱中有所谓的“垃圾邮件”。不要将它们丢进垃圾筒，要多花几分钟的时间阅读其中一两封。

　　如果这些信发挥不了作用，人们就不会持续地寄发。有人一发就是数以百万计的直接邮件，就是因为这招有效。你也可以使用这种销售利器，只要你对它有基本的认识。如电视或展示型广告类的传统广告，很难去掌握及矫正结果，但是直接邮件提供了一个可以测量详细结果的工具，你可以测试各种销售方法的可能性。

　　直接邮件是你用来对各种客户述说销售故事时，最省钱也最有效的方法．我知道你曾经丢弃了许多直接邮件，并且心中纳闷这样的广告怎么才能把销售成本赚回来。但成功的直接邮件广告主知道在收到直接邮件的对象中，有许多人会做和你一模一样的事：丢掉。可是如果此信是精心设计，且在大量寄出之前以小众测试过。它就确实是会得到相当数量的销售机会。以我自己的邮寄经验，如果一百位收到我们寄的直接邮件的客户中，有95％未打开，而打开的人之中有一半有所回应，让我们看以下的数字：

　　1．寄1000封信的成本为400美元，一封信的成本约为40美分。

　　2．如果有2％(20)回应，平均购买金额为100美元，总共400美元成本换来2000美元的订货量。

　　3．如果将收入的一半视为销售成本。加上400美元的邮费及广告费用，再分成加了七元钱换下它。此刻房子里的光线较差，到门口刚明亮一点又很快暗下去。天变得真快，我俯下身子往盆子里盛水，阳台人事行政费用。

　　4．寄出1000封后，得到2％回应的净利约为600美元。

　　如果寄出100万封信，得到同样百分比的回应(此种百分比是很确定的)，你就赚大了，即使利润再削减一半，成果依然骄人。只要名单正确及条件不错，这种回收唾手可得。新的生意显然你并未得到心目中所想要的所有顾客，直接邮件可以帮助你开发新的客户及生意。如果未得到所有生意，有以下几个原因：

　　不管经由推销员或是在杂志、报纸、电视与广播上看到的广告，并不是有利可图到可以诱使他们和你交易。

　　将潜在客户转换为客户要花上太多的时间和销售人力。

　　你并没有一个有效率的方法来找出最佳的潜在客户，或让这些潜在客户自行浮出水面。

　　直接邮件克服所有这类的困难，是你销售上的一个得力助手。一封直接邮件只要花儿毛钱的本钱，你的纸上推销员大军就会攻人你想要攻占的整个市场、城市及行业。在很多的例子中，直接邮件所产生的实际商业利益还要高出一般推销员。

　　如果你现在就想以直接邮件为帮手，你会怎么做?

　　最先也是最重要的，是找出你能提供的、最吸引人、再最令人心动的产品或11％，以及最有可能购买的对象。当你找到潜在买主后，去买一份你能负担本，并且能够接近5000人或一万人的名单(这是能够产生效益的最小量名单)。一旦你确认发现最有可能切人的生意后，你想拿他们怎么办?寄邮件给他们?打电话给他们?先邮寄再打电话?以邮寄提出～份购买方案?寄给他们愿意再提供更多资讯的方案?提供一份免费估价的方案?提供可以免费赠送的一份报告?邀请他们到你设在商展中的摊位?邀请他们到你的公司或工厂参观?邀请他们在电话上聊聊 。答案是：“没错!”你可以针对你生意的特殊性及专业，想出最理想的组合，然后再进行测试。当你测试出最有可能、最大、最合适、最有创意与有回应的组合后，往后皆依此行事。

　　架构你将要提出的条件及方案。针对你要销售的产品或服务。找出最便宜的方法来，让最多的人举手说：“是的，我有兴趣。”也许因产品或服务不同而有所差别，但你可以试着送一些样品让他们试用、或是前往拜访及打电话。如这

　　些不够实际，就强调你所提供的产品或服务价格最低、最易懂易明白，而且最好的结果。

　　宣传小册子、折扣券与电子邮件

　　你的推销信应该是温暖、人性、诚恳、诚实而个人化、一对～的。但宣传小册子却不同。你的宣传小册子是你或你公司产品或服务的报告，所以应该很有技术性，包括所有产品及服务的元素、特点、好处或正面的优惠。你的宣传小册应该以简洁的文字，将重要的事实或优惠以一句文字或一段文字说明清楚。再将最好的见证、推荐及建议简洁记录或重现。

　　在你的宣传小册子或报告上列出所有的数据前，将每个段落及每个句子中所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。而在宣传小册子的结尾处，不但应摘要重点，并且呼吁读者采取行动。当然还要清楚且明白地再次声明你的保证，愈有力愈好。

　　附有折价券的直接邮件可以让你追踪反应。而且你可以获得姓名、地址、电话、电子信箱等资讯，让你可以追踪调查，这会使你赚到大钱。多人使用电子邮件并获得了极大的成功。它又快又简单，而且通常很有效率。但我并不认为电子邮件适用每一种商业情况，在以此进行营销及销售时仔细考虑。当然，电子邮件也能表达推销信中的内容，但它可以一按删除键就消失，而要打印出实体的文件要花更多工夫，但最重要的是，每一封电子邮件在屏幕上看来都差不多。

　　如果电子邮件来自于一个不熟悉的地址，为了怕感染病毒，人们甚至不会打开电子邮件，对许多人来说，电子邮件是接触客户及潜在客户的最佳工其。但在你决定倚重它之前，最好确定它是正确的选择。

　　行动步骤

　　将你所有的商业接触——包括本人亲自接触以及电话接触等，列出一张完整的表。每一个都是完美的机会，让你可增加目前的直接邮件名单。然后再列出每一个重要的情况或机会，可以使用直接邮件来打头阵或追踪效果，以造成更多的正面效应。接下来，要持续和客户接触与沟通，这对订单的规模、购买次数、客户忠诚及随之而来的推荐等都有正面的影响。现在将你各种的列表按照先后顺序及发生次数排列。接着开始写些有力、有目标及有利润的信。如果你没有时间，就在你的组织里找一个推销员替你做这件事情，或是和一位你所尊敬的人坐下来，自然地讨论你想要对某人说些什么话，让你的想法从你的心里流出。将此想法记录下来，你会对刚完成的一封很棒的信感到惊讶。一旦你集中注意力，并且写了一些信，就应先在小范围内以小数量来试试它们的结果有何不同。

　　同时，如果你想要影响其他部门、高层管理阶层及董事会的某人，此法也一样有用；在一般民众及社区活动中亦然。