当创业遇上“黒天鹅”

Martin

　　比尔盖茨的故事，乔布斯的故事，柳传志的故事，马云的故事，江南春的故事，李彦宏的故事，牛根生的故事……我相信，只要你是一个创业者或者有志创业，一定看过不少类似的成功神话。

　　大多数这样的故事是由媒体和当事人一起制造的。而我就是其中一位制造者。作为一名还算认真的商业媒体工作者，过去八年来，我一直都是个“寻找原因的动物”。我和我的同行们努力向读者解释，为什么极少数人物比大多数人都成功，为什么某几家公司比大多数公司都伟大，为什么某一笔小小的投资会给VC带来大得不成比例的回报。

　　为此，我们不得不沉溺于细节的汪洋之中，努力总结经验规律，为后来者提供榜样和教科书。但经常有这样的时候，看起来逻辑链条完备的解释连我们自个都难以说服，你总感觉“复原的拼图”好像缺了一两块。更要命的是，当我们并试图以此预测未来时，却发现经验和规律常常只适合解释过去，而下一个成功者又是一个意外。到最后，我们只能耸一耸肩，叹一声“这厮好运气”。

　　最近，我终于理解为什么过去我的很多工作会事倍功半。而影响我的是一本名为《黑天鹅》（The Black Swan:The impact of the highly improbable）的书。它的作者塔勒布先生很酷，既是“当今世界最辣的思想家”（时代周刊语），又是个传奇的证券交易员（9.11事件和本轮次贷危机前，他的两次重仓做空都让其大赚特赚。）

　　这位来自黎巴嫩的新鲜哲人讲了一个故事：17世纪之前，人们从来没有想到过世界上除了白天鹅还有其他什么颜色的天鹅，直到有一天，澳大利亚发现了黑天鹅为止，人们认识天鹅的视野才打开。但这并不是故事的意义所在。它揭示了我们从观察或经验中学习的巨大局限性及我们知识的脆弱性。只需一个黑天鹅的观察结果就能使从无数次对白天鹅的观察中推理出的一般结论失效。如果按照塔勒布的精神导师、20世纪最NB的哲学家卡尔.波普尔的说法就是：一个人们普遍接受的“真理”被“证伪”了。

　　塔勒布用“黑天鹅”这个隐喻，指代那些意外性事件：它们极为罕见，在通常的预期之外，在发生前，没有任何前例可以证明，但一旦发生，就会产生极端的影响。正因为如此，人的本性倾向于在事后为其发生编织或寻找理由。并且或多或少认为它是可解释和可预测的。

　　而黑天鹅理论，恰好解释了为什么我们无法解释或者预测那些商业世界里的意外。

　　请注意，塔勒布先生还宣称，正是这些稀有的黑天鹅事件左右了整个世界的运行，而不是我们日复一日让世界正常运转所付出的努力。

　　那么，创业者又该如何理解“黑天鹅”，并用什么样的策略来面对这个不确定的世界。

　　成功本身就是黑天鹅

　　在你决定创业之前，首先需要理解的一件事情就是：成功本身就很偶然，而从概率的角度来看，像比尔盖茨、马云、江南春那样的成功更绝对属于黑天鹅事件。

　　想一想：中国有4000万家中小企业，其中大多数活不过5年以上，每年能够拿到风险投资的不超过1000起，即使在去年的全球大牛市中，成功上市的也不过300来家（这是把国内外主流交易所都算上），今年肯定会更少了。而在这300家中，恐怕也只有不到1/10能够像百度、携程、QQ、百丽一样不断扩大成功。

　　有统计显示，即使是在硅谷，全球创业和风投最发达的地方。即使是在网络泡沫高峰、创业最容易的 2000 年，创业的小公司（Startups）最终能成功的或者上市或者被收购的，也不过百分之二到三而已。绝大多数都夭折了，这些创业者也就默默无闻了。

　　但事实上，媒体绝不会去关注那些倒在半路上的“沉默的大多数”。无论从人的天性，还是媒体的天性出发，我们只对成功英雄、超级明星感兴趣，因为千万人之中才出这样的一个。由于无休无止的报道，让更多的人产生错觉，以致于高估了成功的可能性。并以为只要具备了故事主人公的品质，就一定能创业成功。

　　但正像我的一个创业失败的朋友所说，当你真正创业的时候，你会发现这些故事一个都帮不上忙。原因在于，成功故事总是成功在前，故事在后。解释为什么成功和如何达致成功是完全不同的概念。所以我的另一个正在创业的朋友干脆说道，成功完全是总结出来的。

　　所有的成功故事（首先失败者就不会愿意讲述故事），在你看到之前都已经过滤掉了太多信息。与此同时，不管讲述者本人还是纪录者，都会有意无意地放大一些东西，比如个人奋斗；而省略掉另一些东西，比如运气。

　　更要命的是，即使那些商界大佬们也总倾向于相信自己的成功不是因为幸运，而是与众不同的品质（冒险精神、勇气、执着、乐观、行动力等等）。当然，这些品质很重要，但它们是必要条件，而非充分条件。按照黑天鹅理论，他们之所以成功，不过是一系列侥幸的成功，还有更多的人失败了，而那些人就是“沉默的证据”，他们的存在恰好证明了创业的艰难。

　　这正是我为什么对《赢在中国》大赛并不感冒的原因，除了励志的一点作用之外，它就变成了一个SHOW，而且是马云、史玉柱、熊晓鸽等这些成功大佬们的秀，人们最后只是记住了他们的名字，津津乐道于他们所谓的妙语点睛，所谓的经验分享，而那些创业选手们则像小白鼠一样的互相争斗，任人摆布。我相信，真正的创业者是没有必要来凑这个热闹的。

　　创业不是职场，是赌场。创业者不是互相斗，而是跟命运在斗。

　　所以，我相信对于创业者而言，研究失败远比研究成功更加靠谱，研究成功者如何捱到好运降临远比记住一个激动人心的故事更有价值。

　　你所不知道的事比你知道的更有意义

　　《功夫熊猫》里人人想得到的秘籍，其实是无字的。

　　很多人创业的时候，首先想到的是不熟不做。我以前当厨师的，我就去开个饭馆。我以前是做广告的，我就去开个广告公司。我以前在百度搞搜索，我就去做个比它功能更好的搜索。

　　这个思路也许能让你经营起一门还过得去的生意，但很难长大，也无法满足你对成功的渴望。为什么？

　　因为这个商业模式只要被证明是可行的（行业明星的标杆作用），就很快会被公开化。于是就会有太多人像你一样进入这个行业，把整个行业的利润率拉低。这时，不管你如何努力地去模仿成功者的招数，收获也只会越来越小甚至为负。就像那些复制分众传媒的XX传媒，没有一家有可能达到分众所创造的高度。

　　相比上个世纪80-90年代的创业者，今天的创业者所处的竞争环境是不同的。市场经济已经相当发达，商业环境更加复杂、精密、细碎，大多数行业都被少数几个庞然大物统治着，他们掠走了绝大部分资源，其制订的游戏规则在我们视野所见的地方都发挥着作用。

　　但机会在于商业环境的变化比以前更快了，行业的壁垒也比以前更加易碎了，全球化和信息化使破坏力能够更快地传导。在这一点上，原先的赢家并不比你更先知先觉。他们只盯着眼前跟他们差不多体积的对手，依赖成熟的经理人和咨询专家，被行业内的信息和琐碎细节所淹没（因为分析师和基金经理们不断要求他们对下个季度下一年做出预测），而转机甚至变盘却完全在他们的视野之外。

　　相反，那些行业外的闯入者，他们根本不了解行业的细节运转，他们只有大局观，他们从抽象和总体入手，他们的跨界思维与行业现有玩家的大不相同，无知者无畏。他们可以尝试一切像机会的机会。结果，幸运的苹果常常砸到他们的头上。

　　贝索斯搞亚马逊之前，是做对冲基金的；沈南鹏和季琦做如家酒店之前，他们是搞投资银行和互联网的；彭小峰做江西赛维太阳能之前，他是做安全手套的；在史玉柱做保健品之前，他是搞IT的。在他做网游之前，他是卖保健品的。

　　前一阵我跟做社区商业的篱笆网的创始人之一徐总聊天，他的一个观察就很有意思：他们的创始人一个是搞软件的，另一个是医生。用论坛+团购的方式介入家装市场。最开始很小，像百安居、红星美凯龙这样的行业巨头根本“看不到”它们；接着是“看不起”，因为你的团队和实力都太小；然后是“看不懂”，你的生意越做越大，发展越来越快，而模式却是他从未见过的；这个时候，百安居什么的都一窝蜂来学你，可就是“学不像”，因为原来的业务模式会打架；最后很可能就“追不上”你了。

　　观察一下GOOGLE、亚马逊、国美乃至山寨机王天宇朗通的成功，都是类似的路径。只要你在每个阶段都不犯错误，最后，很可能你就成为行业的“黑天鹅”了。

　　事实上，那些成功的投资家也总是广泛地下注于他们所不了解的事业。那些根本没有竞争者的产业，那些从来不被人看好的行业，才能诞生出新的巨人。

　　对于一个创业者，如果你希望赢得突破性的成功，那么你首先要做的就是选择一个无人敢涉足的产业，或者在一个成熟行业里用与领导者完全不同的策略，以及技术进行竞争，不断尝试那些被行业领导者所看不上的机会。比如迄今为止，对QQ威胁最大的51.com，最开始只是一个个人网站，然后是社区，直到最近才做IM客户端软件。

　　要做就做一个行业里的谋反者，而不是一个跟随者。因为冒险的回报与对它的预期呈反相关。

　　活着就是希望

　　马云说的，“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。大部分人会死在明天晚上”。

　　绝大多数创业企业的失败，都可归咎于两点：一是低估了可能存在的风险，尤其是不确定性的风险（比如56.com最近遭遇的长达近两个月的关站事件）;

　　二是高估了自己的能力、商业价值以及成功到来的时间（我很欣赏的一个企业老总告诉我，他们在这轮融资之前的烧钱很厉害，原本计划3个月资金到位正好补上缺口。幸好，其首轮投资人比较有经验，要求他们必须留够6个月的“粮草”。事实果然如此，由于资本市场环境恶化，谈判比预想的艰难得多。）

　　当我们认清楚这一点，就应该更清醒地知道，创业本质上其实就是一种赌博，而要博得收益最大化，就不能只依靠良好的愿望，完美的计划，以及虚无飘渺的运气。

　　大部分时候，计划是靠不住的，愿望总是被现实摧残，而好运气来得比你想象得要晚。IDG的老牌投资人章苏阳就告诉过我，在他投资的那么多案子里，只有携程一个基本上是按照商业计划书里的步骤实现的。

　　那么，对于一个创业者来说，最佳的策略又是什么？就是用最低的成本不断试错，尝试一切像机会的机会，熬到好运降临。然后，抓住它，死磕它，放大它。正如《黑天鹅》里所说的，正确的策略应该是尽可能多地做尝试和尽可能多地把握正面的黒天鹅机会。

　　这就跟在赌场是一样的道理。大多数赌徒总是冒失地下注，轻易地被感情冲昏头脑。在手风不好的时候，拼命想扳回本，结果血本无归。又或者小赢之后，不敢再冲。

　　而真正的赌博高手，最惯用的策略是“连赢要冲，连输要缩”。他们知道对冲风险，尽量少犯错误，不轻易感情用事，也知道如何及时体面的离场。

　　同样，明知道前途不可预知，创业者也不能把自己的命运完全交给不确定性，他们最需要提升的素质是对下注多寡、进退分寸的精准、娴熟的把握。这样，当黑天鹅来临之时，他们才不会手忙脚乱。所谓谋事在人，成事在天，然也。

　　想一想，为什么风险投资家更愿意下注给那些有经验的相对成功人士，而不是远比他们更需要钱的年轻学生。道理很简单，借钱给一个手法不错且运气看涨的职业赌徒，远比在澳门赌场门口随便拽一个大陆客更靠谱。他们既有生存能力又充满饥渴，就好像投资给早年的江南春或者季琦。而学生创业的死亡率显然更高。

　　但似乎也存在着一条收益递减的曲线。过去越成功，他创业的时候，风险可能越高而回报也越低。因为，过去的名声和地位有时会成为创业的负担。他们也不再饥渴和害怕失败，常常会忽视眼前的黒天鹅。事实上，媒体罕见的对创业失败的关注，往往来自于那些众望所归的明星人物。他们拥有一切资源，除了耐心和好运气。

　　这也是为什么硅谷很多著名的公司如思科、苹果、网景、Yahoo 和谷歌都是由原来默默无名的年轻人办成的。而当其中的成功人物保罗艾伦、克拉克甚至乔布斯等另起炉灶，却很少听说他们再次成功。

　　如果你没有成功经历，甚至连职业经验都没有。那么，这样的创业者将和他们的企业一道经历一段痛苦的淘汰赛，你的企业会在规模很小的阶段徘徊，反复犯错，绝大多数人会被淘汰，然后幸运者才在环境、创新、发展本能等因素的共同作用下找到一条道路。在真正的突破点被捕捉到之前，越少犯错误，体力保存越好，意味着你的企业能活得更长。意味着你等到下一个苹果砸到你的机会更大。

　　20世纪最伟大的传记作家茨威格在《人类群星闪耀时》所写道的，“一个真正的具有世界历史意义的时刻－－一个人类的群星闪耀时刻出现以前，必然会有漫长的岁月无谓地流逝而去，在这种关键的时刻，那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都压缩在这样一个决定一切的短暂时刻表现出来……”。

　　一个真正的创业者就得忍受漫长的孤独、折磨、打击，为迎接这样的时刻做准备，而一旦转机出现，他必须一跃而起。

　　（PS：最后，我想说的是，很多时候，“黑暗力量”的强大，和现实的冷漠顽固常常让人充满沮丧与无力感，但请相信，一定会有某个意外的事件发生，它出现在我们根本无法预料的地方，它会激发出摧枯拉朽的力量。我说的并非仅是商业）